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Comment adapter le marketing social des spiritueux à un environnement juridique contraignant ?

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Les média sociaux constituent un espace extrêmement attractif pour le marketing des boissons alcoolisées. D’une part pour des raisons inhérentes à ce type de media : la consommation d’alcool étant une des activités les plus sociales qui soient, la promouvoir sur les réseaux sociaux s’avère être particulièrement efficace.De fait, les adolescents (âgés de 12 à 17 ans) actifs sur ces réseaux sont presque 3 fois plus susceptibles de consommer de l’alcool que les autres (26% contre 9%). D’autre part pour des motifs réglementaires : si la loi Evin encadre sévèrement la promotion des boissons alcoolisées dans les espaces publicitaires traditionnels, elle a jusqu’à aujourd’hui laissé les coudées franches aux alcooliers sur les réseaux sociaux.

Cependant, les perspectives des alcooliers sur les media sociaux risquent de s’assombrir, à l’heure où le juge et le législateur semblent vouloir restreindre les possibilités offertes au marketing des boissons alcoolisées.

Au vu de cette évolution défavorable, les responsables marketing des marques de spiritueux ont tout intérêt à adapter leurs tactiques sur les media sociaux, afin de prouver leur souci de respecter non plus seulement la lettre, mais aussi l’esprit de la loi Evin, ainsi que de se préparer dès maintenant aux probables durcissements réglementaires à venir.

Dans son rapport rendu à la MILDT (Mission interministérielle de lutte contre la drogue et la toxicomanie) le 7 juin 2013, le professeur Reynaud et son équipe préconisent de renforcer les restrictions sur la publicité pour les boissons alcoolisées sur internet, en interdisant «les média qui s’imposent à tous types de récepteurs et potentiellement les mineurs : (…) l’internet (sauf les sites des producteurs) et les réseaux sociaux».

En outre, la chambre civile de la Cour de Cassation a rejeté le pourvoi en cassation de Ricard par un arrêt du 3 juillet 2013, confirmant ainsi le jugement du tribunal de grande instance et de la Cour d’appel de Paris. Cette nouvelle jurisprudence est porteuse de conséquences majeures, qui  prive les marques de spiritueux du mécanisme de viralité inhérent aux media sociaux. Le juge considère que le partage par un utilisateur d’un contenu produit par un alcoolier sur son profil Facebook ne lui fait pas perdre son caractère publicitaire, et doit donc se soumettre aux obligations fixées par le code de la santé publique – en particulier par la Loi Evin, art. 3323-2 et 3323-4.

Maître Yves Pollak, spécialisé en droit des nouvelles technologies, aide Tigerlily à rester toujours au fait des évolutions législatives et jurisprudentielles, afin d’être toujours plus sensibles aux problématiques de nos clients et de leur proposer les solutions les plus adaptées.

Forte de ses 4 ans d’expérience dans le social marketing, Tigerlily vous propose quelques guidelines à mettre en oeuvre dans le cadre de vos actions sociales de promotion des boissons alcoolisées.

I. ADOPTEZ UN CODE DE BONNE CONDUITE
Dans la lignée du code de bonne conduite sur internet déjà mis en place par les grands industriels de l’alcool le 30 septembre 2011, ces derniers ont tout intérêt à réitérer la démarche au sujet des réseaux sociaux.

1. Etablissez des restrictions d’âges
Dans le cadre de ce code de bonne conduite, les sites internet des grandes marques de spiritueux demandent à l’internaute de vérifier son âge en renseignant sa date de naissance. Mais cette bonne pratique n’a pas été étendue à leurs comptes sociaux (Page Facebook, compte Twitter), malgré la surreprésentation des mineurs sur les réseaux sociaux.

Dans une optique de responsabilité et de transparence, établissez des restrictions d’âge pour votre page et/ou vos publications.

2. Déclinez votre présence sociale en local pages ou adoptez Global Pages

Les réglementations nationales de la publicité des boissons alcoolisées sont si diverses que les marques se doivent d’intégrer ces spécificités dans leurs stratégies sociales.

C’est pourquoi une stratégie de présence articulée autour d’une unique page Facebook devient caduque, et doit céder le pas à une présence déclinée en local pages, dont les contenus pourront être adaptés sur mesure aux exigences réglementaires nationales.

La solution Global Pages de Facebook offre aux marketers de spiritueux une opportunité inédite, qui leur permettra d’afficher un fan count global, tout en offrant à leurs communautés autant de local pages que de nationalités. 

II. ADAPTEZ VOS STRATEGIES SOCIALES

1. Publications : ciblez votre audience
En modifiant les paramètres de votre page Facebook, vous pouvez activer des options de targeting qui vous permettront de délimiter l’audience de vos messages. Parmi les critères de ciblage proposés par Facebook, l’âge et la localisation vous seront très utiles pour respecter votre code de bonne conduite.

Pour optimiser le ciblage de vos actions sociales, nous vous recommandons d’utiliser une plateforme proposant des outils de targeting complémentaires à ceux de Facebook. Le dashboard de Tigerlily permet de cibler un groupe de pages, ou un groupe de pays, ou encore de cibler par exclusion.

La création de groupes de pages en fonction de leur réglementation nationale sur la promotion de l’alcool permet d’industrialiser vos actions tout en respectant votre code de bonne conduite.

 2. Applications : créez des portails vers votre site internet
Dans la mesure où les réseaux sociaux seront tôt ou tard incorporés aux supports sur lesquels la publicité de boissons alcoolisées est interdite, la diffusion des contenus promotionnels via des applications Facebook sera proscrite. Il existe néanmoins des alternatives, qui consistent à renvoyer sur le site de la marque à partir de l’icône de l’application sur la page Facebook.

Tigerlily a déjà mené des campagnes d’applications dans plus de 60 pays, et peut aider ses clients à mettre en place de telles solutions, qui permettent de conduire l’utilisateur de  l’application de la page Facebook au site de la marque sans compromettre le taux de conversion.

Guillaume Protard

Intern at Tigerlily. Student at SciencesPo Paris, Finance & Strategy (MA) Eager to learn the tricks of the trade